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揭秘世界頂級奢侈品定價的“心理戰(zhàn)術”
發(fā)布時間：2016-09-02 15:18:55瀏覽：4513
一個美國人在博客中如是描述：每當朋友來洛杉磯，他必然帶他們逛一下RodeoDrive(當?shù)厮猩莩奁放频膮R聚地)——很少有人真的會在那里花錢，但是總有人會好奇地走進去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價格。對此，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP(另一中檔服裝品牌)的價格有什么不同，雖然后者僅售100美元。定價上的獨樹一幟足以加大奢侈品牌對尋常人來說的神秘感。于是，花多少錢買套西裝就算出格之舉這個問題就曾令斯沃斯莫爾學院(SwarthmoreCollege)的心理學教授BarrySchwarz十分困惑。
Schwarz第一次在費城Boyds男裝店看到貨架上一件標價3000美元的Brioni(一家給肯尼迪家族等美國的上層社會提供正裝的供應商)套裝時，第一印象是那個價格真是高得離譜。那次經歷甚至在之后引發(fā)Schwarz對于奢侈品定價方面的一系列研究，他將那些天價商品形容為錨，正是它們?yōu)橐恍o法清晰定價的商品構筑了價格的上限——這是奢侈品和時尚產業(yè)中慣用的定價法則。
按照通行的價格定價法，產品價格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費用+銷售費用+管理費用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價。
作為例證，GUCCI的一句名言就是使一個產品稀缺難求，你可以賣出天價。于是，當年當GUCCI的大佬收購YSL之后，首先關閉了大部分的YSL店鋪，希望能夠證明高價位與較少供應可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。
所以，這些天文數(shù)字的標簽最終給消費者一種莫名的心理滿足，最終使得視售價3000美元的西裝為天價的BarrySchwarz在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價位，最終，他則選了一套售價僅為800美元的西服出了店門。做這樣的類比，那些買LV鑰匙扣、Chanel墨鏡或者Prada錢包的消費者的心理也不難理解——他們因此證明了高價位的合理性。
其實即使是之前人為制造稀缺景象的YSL，也不過在一年之內將利潤從5.6%提升到8%，所以盧曉認為高的價格定位并未給奢侈品牌帶來大眾想象中的暴利。
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